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    農產品上行為何這么難?
    2020-07-24

    從2014年開始,主流電商平臺就紛紛發起了農村戰略,將業務延伸觸角伸向以往并非互聯網主流目標的農村居民,在宣傳和業務口徑上,多使用兩張牌:一張主打工業品下鄉,也即將農村視為電商GMV的增長源,另一張則主打農產品上行,喊出了用電商使農民脫貧的口號。


    6年時間過去了,第一張牌已經取得了較為明顯的成績,從尤其在2018年以來,在拼多多異軍突起的刺激下,電商行業紛紛加速了“渠道下沉”的步伐,下沉市場尤其是農村地區開始成為電商的增長,而在農產品上行這條道路上則頗有些爭議。


    一方面,從絕對值看2018年農產品網絡銷售額僅有2305億元,僅占全年9萬億線上總規模的2.5%,雖然行業在強調高成長性,但絕對值低也自然會面臨規模效益不足的缺陷。


    另一方面,迄今為止,電商行業仍然將農產品上行視為重點攻堅項目,這其中無論是阿里、京東抑或是拼多多,在今年年貨節中都將農產品上行視為重點工程。


    那么,究竟是何種因素在制約農產品上行的發展,又或者在當下的電商格局中,誰又能較快的幫農產品實現快速上行呢?


    農村不缺能人,批發業未必“黃昏”,人才為何不做農產品電商?


    在相當多媒體的論斷中,農產品上行的一大制約因素為“人才”,認為電商企業在農村招攬合伙人,可以較為快速提高效率。


    這在表面上似乎可以自證,但在我們的調研和分析中發現情況實非如此。


    根據商務部數據,我國農村電商發展已是蓬勃之勢,見下圖




    網絡零售額以賣出為統計口徑標準


    2014-2018年,農村網絡零售額增長了6倍,跑贏電商和零售業增速,且在以 “賣出”為業務統計口徑的以上圖表中,一直到2018年,農村網絡零售額的主力品類一直是服裝鞋包、家裝、食品保健等工業品為主,這也幾乎是農村地區工業化發展的主力品類。


    農村地區電商基本仍然是以“規?;鳂I”為主,這也意味著,現階段農村地區其實是儲備著相當豐富的電商人才,且大多集中在當地的知名企業處,因此,簡單認為農村地區無人才的論斷是頗有點武斷的。


    那么,為何這些人才并未快速將業務重心放在農產品上行處呢?




    我國農產品網絡銷售額比重變化趨勢(摘自商務部報告)


    雖然各大平臺都在放大自己在農產品上行中的種種成績,但不可否認的是現階段行業仍處于初級中的初級階段,不僅農產品上行在農村網絡零售滲透率尚未突破4%,且另一方面,在低絕對值的背景下,行業仍面臨著較為嚴峻的“下行壓力”,2017年農產品上行仍有53.3%的同比增速,但到了2018年僅為33.8%。


    我們經過分析,發現其制約因素主要為:


    其一,盈利性因素


    在此之前,農產品的銷售模式以批發模式為主,批發商以規模優勢獲得較低進貨價,再加價批發給第一級批發商或零售商。


    經過層層轉包,顯然會面臨單位產品的層層加價,但在“小農經濟”仍然為我國國情背景下,此模式在農戶端則相當討好,且在規模優勢之下,批發商可獲得較為可觀的收益,刺激企業持續耕耘市場。


    主打農產品批發的上市公司“深圳農產品公司”,在2019上半年完成了接近1億元的營收,毛利率高達45.55%。


    部分零售商商的農產品銷售毛利大致為15%,即便是路徑較短的一級批發商再到零售商,農產品價格也上漲了接近1倍,考慮到中間大致有2-3級的層級,保守估計農產品在批發模式中起碼加價了1-2倍。


    根據商務部數據,我國生鮮市場年度交易額在2萬億以上,其中生鮮超市消化大半,如在2017年此渠道高達1.5萬億的規模。


    在這個鏈條中,經銷商和批發商都獲得了可觀的收益,這也是該模式能夠持續進行的一大原因。


    在電商模式中,以上穩定性將會被打破。


    在整體規模尚在起步階段之時,若以貿易化手段從事農產品上行必然會面臨:1.規模優勢不在的成本性問題;2.電商由于打破了地域局限,以往具有信息不對稱的區域性農產品將進入“全網比價”階段,加之當下電商琳瑯滿目的營銷成本以及工具性產品,在一無源頭成本優勢,二無終端定價優勢之時,很容易迷失方向。


    近幾年內,生鮮電商的創業項目不勝枚舉,但成功者實屬寥寥,究其原因在于:在成本與收益之間未掌握好平衡,尤其在資本的“自嗨”作用下,用虧損換市場,在未掌握行業定價權之前,這是相當危險的,最終大多在資本撤去之后,無自我生存能力,只能關閉了事。


    其二,“能人”業務遷移的機會成本問題


    在前文中,根據農村電商的發展以及規模數據,我們得出:農村不缺人才,只是農產品上行缺人才這一結論。


    但為何電商企業如此吆喝,“能人”就是不參與農產品上行呢?


    從機會成本分析這是相當有道理的。


    農村電商零售在2016年迎來“爆棚”增長,為153.4%的同比增速,其后速雖成明顯下降趨勢,但較之電商和零售大盤仍然有比較明顯的“先進性”。


    農村網絡零售大多以工業品為主,電商從業者大多又在企業化的“羽翼”之下,企業化的運營,對個人可保障收益,且有效降低風險,當農產品上行仍然存在上述諸多風險之,較有實力的企業顯然更愿意將業務重心投資在“工業品”之上,以此獲得可觀收益。


    但我們認為,在接下來的幾年時間內以上情況會有所改變,原因為:農村網絡零售的增速呈加速下降趨勢,尤其在2018年,其與電商大盤的增速優勢已經縮小到了6.5個百分點,其先進性已經大打折扣。


    這就會加大農村“能人”的流動性,在以后的幾年時間內,農村電商人才將逐步向農產品上行遷移。


    農產品上行中的干擾因素和業務趨勢


    雖然各家平臺都在重點宣傳自家的農產品上行的豐碩果實,如阿里的村淘,拼多多用現金和流量補貼扶持,京東和蘇寧亦有類似手段。


    在實際操作中,我們也發現了一些平臺的“聲東擊西”行為,即,農產品上行只是一個面子,里子則謀其他更為直接的收益。


    典型代表為阿里的村淘項目。


    這個較早耕耘在農村地區的電商項目,在之初曾作為阿里的“三大戰略”存在,主要業務為幫助農戶下單,承擔快遞周轉責任,此外亦要培養合伙人,肩負農產品上行任務。


    事到如今,這個項目較最初已經嚴重“走樣”,合伙人一詞也鮮有提及,而村淘的主要運營方向,已經變為“天貓優品”:將原合伙人機制改為天貓家電的“加盟商”,由電商服務變為家電下行渠道。


    與此同時在農產品上行的概念之下,村淘集聚了相當豐富的政商關系,在我們走訪中也發現,天貓優品的招商信息大多由縣一級的商業局發出,政府背書獲得快速招商能力。


    原有村淘的農產品上行模式已不存在,在不久前的業務調整中,盒馬鮮生負責人侯毅向B2B業務匯報,較為明顯目的在于:盒馬鮮生承接村淘的政商關系。


    此外,阿里系自身亦通過流量手段來扶持農產品上行的代表企業,尤其以加工或半加工企業為主,作為原有村淘模式中的以種植戶或合作社式的農產品上行電商則仍在面臨人才、收益等現實問題。


    諸如此類的行為亦有許多,也很多程度消解了農產品上行的進取心。


    在此我們不妨再將“褚橙”作為案例研究。


    傳奇企業家褚時健賦予了褚橙強大的品牌性和故事性,在2012年迅速流行起來,彼時的主要陣地在“本來生活”,由于運營團隊多有媒體從業背景,使得當年的農產品故事性賣點成為一大潮流,后來者有諸如潘蘋果(潘石屹)、柳桃(柳傳志)等,但均無褚橙如此轟動效果(用戶對故事性已產生抗體)。


    隨后,褚橙走出本來生活進入天貓,要在流量經營中獲得成長性,似褚橙這般由故事性賦予了品牌性,使其具有終端價格定價能力,已經屬于農產品經營者的佼佼者,但即便如此,在2019年進駐了拼多多。


    關于此,我們認為:


    1.作為一個現代化農產品經營企業,褚橙必然要面臨持續增長以及渠道的覆蓋能力,拼多多作為新的一支電商力量,較之其他平臺有在下沉市場的強覆蓋率,彌補褚橙以上不足;


    2.在后褚時健時代,褚橙的傳奇性標簽會越來越淡,這自然需要在經營中要進入渠道為王的時代,且要維持現有的品質不被稀釋,拼多多此前雖然被輿論多有質疑,但褚橙能選擇,說明在銷量與品牌之間是可以在其中達到平衡的。


    在前文分析中,我們認為農產品批發高收益性使得行業資源難以向零售化的B2C或C2C遷移,又要在電商平臺陷入曠日持久的價格戰,這會相當影響“能人”們的動力,但當下“能人”已有行為遷移的松動,以褚橙為例子,我們更傾向于將農產品上行的主力軍由傳統意義上的貿易經銷商,改為農戶資產或合作社模式下的自產自銷。


    產品源頭自產,成本可控,中間執行層面有農村電商“能人”支持,在終端市場只要得到平臺的足夠補貼和流量傾斜就會有動力,諸如拼多多的百億補貼計劃中,農產品是相當大的比重,從2019年初開始,拼多多的農產品上行的主要合作方也以此規?;暮献魃鐬橹?。


    值得注意的是,拼多多表示2019年農產品上行將完成1200億元規模,根據2018年2305億的總規模,若全年維持在30%增速,則2019年大致在3000億元左右,拼多多將占40%,大于電商市場份額。


    關于農產品上行有很多爭議和討論誤區,諸如物流,很多分析將此視為主要制約因素,我們認為這是不客觀的。


    在2019年國家7部委聯合發布的《推進郵政業服務鄉村振興的意見》中,明確要“加大運輸投遞車輛投入,2020年如期實現全部建 制村直接通郵, 不斷鞏固通郵質量”以及“支持郵政、 快遞企業在農產品產地和部分 田頭市場建設預冷、 保鮮等初加工冷鏈設施,建立覆蓋農產品生產、 加工、 運輸、 儲存、銷售等環節的全程冷鏈快遞物流體系” 。


    目前除特別偏遠山區外,快遞企業的覆蓋率已經到了村鎮一級,雖存在改進空間,但大多可滿足基本的農產品上行需求,在政策以及從業企業的共同的努力下,物流對農產品上行的制約因素會越發減小。


    農產品上行是個極復雜又相當特殊的行業,面臨行業的起承轉合,又要對從業者和商業邏輯進行新的梳理,但總之:前途光明,根據相關報告,農產品網絡零售滲透率不足3%,若突破10%,這將會是10000億元以上的爆發式品類,但過程曲折,需要從業者扎實功夫,心無旁騖,方可獲此收益。


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